5年出局1万家?你不知道的4S淘汰赛

日前,企查查所披露的数据显示:自2020年1月1日至2020年5月12日间,全国共有28省市的1345家汽车经销商登记注销。人们不禁对这一数字感到震惊,纷纷将4S店淘汰的原因归结为疫情所带来的不利影响。
 
其实,汽车经销商的淘汰赛早已开启。
 
截止2018年年末,全国乘用车4S经销商数量为29637家,同比上一年增长3.8%,增速下降3.6%。曾有一位经销商在中国汽车流通协会(以下简称CADA)年会中私下表示:“将近3万家经销店,再加上至少40余万家综合汽贸与个人汽车经纪人,按照目前的市场规模已经严重过剩。”
 
有限的市场,过剩的资源,却不能阻止投资者对4S模式的狂热追求。2018年,仅1月汽车投资为负增长之外,剩余11月一路飘红;6月,汽车产业投资增长上涨8.5%,与那年出现的首次下滑形成了鲜明的反差。
 
“五年内至少一万家4S淘汰”的论调不绝于耳,零售端牵头下各个环节的利润仍不断走低。相关数据显示,2019年全国经销商平均利润跌破0,达-0.01%。从卖车不赚钱,到多卖多赔钱,再到如今的开店都赔钱。4S的辛酸,远不止数据反映的可怖。
 
01 从售卖产品到价值传输 2019年经销商淘汰赛全面开启
 
1998年夏天,广汽本田从日本引进了一套成熟的汽车销售模式——4S店,奠定了中国汽车销售服务领域的样本。于是乎,乘着行业的“东风”,4S经销企业雨后春笋般遍地开花;2009年,汽车“第一次下乡”,城市化进程的推进让越来越多的“新市民”开始改变出行方式。吃到行业早期红利的经销企业此时已然成为集团公司,背靠强大的经济基础与行业资源,4S店成井喷式增长。
 
这期间,我们不会忘记2018年8月份吉利汽车“百店齐开”;正通汽车2011年的“门店翻倍计划”;2012年北京汽车一年开店80家店的宏伟蓝图。
 
时间进入2019,“国六”前夕,庞大汽贸宣布重组,曾经坐拥705家4s店的汽车经销商巨头面临空前亏损;部分品牌产品疲软,品牌力骤降,零配件供应困难一次次挑战着市场的底线。苦不堪言的经销商开启了“集中式逼宫:
 
2月的比速被“控诉”,宝沃的再次“声讨”;4月上海车展的观致,北汽幻速的聚集;5月重庆力帆的静坐;8月的众泰君马,比速的二次“控诉”……
 
一些品牌接连失利后引发的“纠葛”,是经销企业的求生无望下选择的无奈之举。CADA数据显示,2018全年,参与统计的经销商中39.3%的4S亏损、27.1%营收持平、仅有33.6%的4S企业可以实现盈利。曾经一位参与“力帆事件”的经销商显得有些愤怒:“如果说一门生意,接近4成的企业都在亏损,只有3成的门店可以盈利。那么还能说是我们经销企业的集体无能吗?”
 
真实的数字直观的反应了淘汰赛的残酷与无情:根据CADA最新统计,截至2018年年末,经销店新车平均销量1376台;平均收入1.63亿;平均毛利率仅为0.4%;这就意味着,经销门店年平均盈利65.2万元。
 
“这个统计数据我认为非常真实!”一名比速退网经销商向AC汽车表示,“自从无车可卖之后,我都是借钱抵押房子再向员工支付薪酬。你可以打听打听这些(比速退网经销商),绝大多数人都是举债度日。”
 
行业的洗牌仍未结束,据《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》(下称:报告)显示,2019年汽车消费市场出现了持续下滑,众多经销商企业亦未能逃脱“厄运”。盈利能力下降,市场竞争加剧,区域经营更加恶化,国六的加速淘汰以及新能源“退补”。种种不利因素让经销企业选择以价换量。
 
最终,完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%,另有7.4%的经销商目标完成率在50%以下。豪华/进口品牌完成情况相对较好,34.4%经销商完成年度目标。经销商平均收入为2.02亿元;平均毛利率出现负值,为-0.01%,新车毛利率进一步下降,出现“越卖越亏”的情形。
 
AC汽车关注到,《报告》中称,仅有20.1%的经销商未出现价格倒挂,合资品牌超过40%的经销商价格倒挂达20%以上。结合经销商提车平均综合返利13%来看(包含年中\终奖励),提车亏损的7%已经无法通过衍生业务利润填补。
 
那些在2019年遭遇集体“控诉”品牌的经销商,与主机厂关系降到了“冰点”,仅就AC汽车统计,退网、注销、转网、合并的经销企业至少350家。应该说,4S经销店的“淘汰赛”,在2019年已经全面展开。
02 从卖车到卖服务,就好像白天不懂夜的黑
 
很多传统4S体系的经营者普遍面临一个困境:以现有产业模型,无法完成向“服务输出”型模式的转化。主要矛盾来源于外部环境与内部因素。
 
外部压力
 
部分自主品牌的疲软,导致产品竞争力的不足。某自主品牌经销商代表告诉AC汽车,称:目前门店在售只有16年出厂的A款车型和17年出厂B款车型,两款车型均无产品更新。而某自主品牌此前向经销商承诺,发布4-5款新车,改款5-6款车型。并且在新闻和车站公布。但到目前为止,经销商们也没能发现上述车型上市销售。
 
另一自主品牌经销商也面临相同的问题。该品牌曾对经销商承诺,于2018年发布三款新车,其中还包含纯电动汽车。但据经销商反映,目前他们在售的车型仅为款式A。之前售卖的款式B,款式C等车型由于各种原因均已退出新车流通。
 
产品研发的不足,本质原因在于资金的匮乏。由此,受制于双方的商务政策,一些主机厂将压力向下释放,通过各种各样的形式,变相或强制经销商订车,继而导致库存居高不下。尤其在经历重大集体性事件后,库存压力更是将经销企业的资金链“逼向绝路”。即使今年4月,销量增长了4.4%(207万台)结束了长达22个月的下滑,经销商库存预警指数仍处于荣枯线以上。
 
内部压力
 
4S店的好坏不仅与所代理品牌的优劣有关,与其自身所在区域口碑、购买力甚至是与民俗等都密不可分。
 
在AC汽车历次沟通过程中,不少经营者表示,无法充分理解“新渠道、新模式”的意义。即使消费者的进店热情有所恢复,汽车销售服务的本质一时间也难以改变。“再多的活动、再多的口号、再繁复的策略都比不上实实在在的折扣吸引消费者。4月以来进店人数确实多了不少,但很多都是来自2、3月的刚需积压。这个51劳动节期间的销量,也没出现什么‘报复’反弹。”
 
另一方面,新模式的开展是一场自上而下的“变革”,绝非一句口号就可以实现。传统4S店依托于重资产商业模型建立,整个店铺的利益链条高度紧密。“新零售门店‘厂店分离’,人家售前可以只做交付,所有订单都网上完成,我们没有这种渠道,各个口线都需要开工资,仅靠交付根本就无法生存。”
 
内与外的不能,导致了大多数经销企业抗风险能力低下,一旦发生重大资金、产品甚至是舆论问题。都会导致经销企业出现不可逆的溃败,风雨“20”年的庞大汽贸,为了二级市场的“割股求生”,最终仍未能改写失败的命运。
 
庞大尚且,又有多少经销企业的抗风险能力能超越庞大呢?
 
03 淘汰赛,“开工没有回头箭”
 
经销门店的饱和注定了淘汰赛成为汽车发展的必然。以“新零售”概念为核心的汽车“轻资产”销售企业打破了传统4S的商业模型。“2S+2S”模式已经成为绝大多数新势力车企以及一些身处变革期主机厂的选择。
 
在城市的中心区域商场中开设一家体验中心,仅作为产品展示与车辆交付的“据点”。不仅大幅降低了建店投入成本,同时起到了“区域核心”辐射作用。相比之下,传统4S店的退出损失远远高于前者。
 
服务维修领域的投入则更小,2S的模式让主机厂同社会维修企业展开合作。这样一来设备、场地仅需一定的改造费用即可实现,从事重污染施工也可直接选择开设在郊区的修理厂合作,不仅巧妙的回避了政策限制,又能最大限度的分配维修资源。传统4S模型在资金投入层面同样不具有竞争力。
 
随着主机厂层面的淘汰赛愈演愈烈,经销企业的集体淘汰就不难理解。一家主机厂停止或调整自有整车业务,其不利影响就会辐射到该品牌的全部经销店。仅以近期遭遇经销商“控诉”的猎豹汽车为例,亲临现场的40余家经销店或将面临着淘汰与转型的命运。
 
相比起2018年,2019年经销商亏损面扩大至41.0%,而盈利的经销商比例减少至29.7%,自主品牌盈利的经销商占比仅21.3%。就算行业公认的豪华\进口品牌与日系经销商,盈利企业均无法超过50%,分别为35.8%、43.1%。
 
据CADA最新调查结果来看近10%的投资人有意向转卖、翻牌、托管店面,在市场下行的时期尽量降低经营损失,不过仍有投资人有投资、收购的意向,豪华/进口的意向品牌主要是雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪;合资品牌主要集中在丰田、本田、日产、大众;而自主品牌倾向于红旗、吉利。由此估计,今年近3000家4S企业面临淘汰与兼并。
 
开年的新冠疫情只是“挥向”汽车行业的一记重拳,而行业暴露的种种问题存在已久。“当初进入汽车行业都是看中了高于其他行业的利润,以及体面的名号,如今的我们沦落到‘少赔当赚’。就像没人会以分手为目的去恋爱一样,没有谁做生意是为了赔钱。”