直播不仅仅为了变现,小红书做直播的背后有什

从海淘好物分享平台起家的小红书,在早期积累了一批热衷时尚的种子用户,这些用户在小红书的互动增强了小红书的社区粘性,用户的自创作内容构成了小红书的UGC活力。奠定了小红书“种草”社区的调性。
 
近年来,小红书走上了增长快车道,在原有品类已经做精做大的背景下,向更多领域拓展顺理成章,于是小红书陆续加码创作者、上线直播业务。
 
4月23日,内测将近半年的小红书直播正式上线,开始面向平台内全部的创作者开放。次日,小红书在第二次创作者公开日上宣布了30亿流量和定向的扶持计划,希望将直播常态化。
 
“本质上它就是一个服务创作者的社区产品”,小红书创作号负责人杰斯表示,过去几个月里,小红书直播的形态已经跑通,平台上已经有了带货百万级的创作者。
 
实际上,直播与电商逐渐形影不离,电商大手笔捧红直播,短视频平台也忙于开通电商业务,此时正式发力的小红书还能在直播市场中切下多大蛋糕呢?
 
直播+电商已经成为行业标配,小红书必须赶上直播的风口
 
大约半年前,小红书就已经开始试水直播带货,逐步引入电商直播功能,直播页面和设置商品货架、商品页面。小红书直播开启内测之后,包括连锁火锅品牌捞王、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多品类线下门店,先后都曾通过小红书的直播。今年3月,LV还在小红书献上了直播首秀。
 
在直播内测期间,开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加着。平台上的文娱类、美食类笔记发布量增长600%。文娱、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类的前三名,体育赛事、科技数码的消费量也分别增长了408%和279%。
 
目前小红书上的直播分为互动直播与电商直播,后者已经呈现出直播带货的功能。小红书如今已有大批量的博主进行了直播的试水,而且也对部分企业开放了直播权限,如此前的LV、捞王等。其实,以垂直化内容和高粘性社区为主的小红书试水做直播也是形势所迫。
 
一方面,小红书希望推动主播们生产更优质的内容,扩充流量池;另一方面,还是防止个人主播加速流失的方式,用变现的方式实现留存。但是小红书最终的目的,还是防止原创内容流失。
 
尤其是小红书主打的图文形式目前对用户的吸引力下降,而视频却占据了用户大部分的时间。直播带货的阵营逐渐明显,视频直播的形式符合用户购物需求越来越多样性的趋势,变现能力更为高效。
 
为了留住更多的用户和创作者,小红书必须试水直播。毕竟小红书本身其实并没有多大优势,如果再失去社区,失去内容,可以说,小红书危矣。
 
而对于博主来说,直播本身比起图文笔记来说门槛更低。特别是疫情期间大规模线下产业的停摆,也部分影响了原本小红书上占主流的“旅游”、“探店”等内容的产出,而直播是一个更低成本的触达和互动手段。
 
目前,越来越多的电商、品牌商开始常态化运营直播,短视频平台或与电商平台快速联手,或自行上线带货功能。手握内容的小红书迟迟没有行动,短期来讲只是商业化进度迟缓,长期则会导致生产内容的创作者流失。
且此前因为下架风波,小红书经历了漫长的沉寂期。尽管直播带货市场已经过于拥挤,但在商业化和社区活跃度承压之下,直播几乎是小红书的必经之路。
 
不走“低价”路线 走差异化直播的小红书目的并不仅仅是变现
 
“直播不是因为小红书要变现,带货是结果不是目的。”在小红书公测直播的首日,小红书创作号负责人杰斯反复强调。
 
此外,杰斯还说:“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”
 
“适合社区直播的创作者数量,这个才是直播的核心指标。”杰斯不停强调,“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”
 
其实这不难看出,在直播上,小红书想在直播上走出一条差异化的发展道路。
 
首先,小红书直播是基于社区实现落地,是创作者和粉丝交流的工具。其次,小红书偏向生活方式的分享,而并不仅仅执着于买卖商品。
 
这体现在小红书对于创作者的严格要求上。
 
与其他指标平台不同,并不是所有的小红书用户均能直播,要成为创作者,用户先要完成实名认证,而且粉丝数至少要达到5000,近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇,满足上述条件才能成为创作者。
 
只有创作者才可以向平台申请直播权限,而且创作者必须同时是小红书品牌合伙人,且近一个月互动粉丝超1000人。
 
目前小红书不仅在传统上的美妆、时尚等优势领域发力,而且还往泛娱乐化,泛知识化两个方向进军,其中,泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏;泛知识包括财经、科技、教育、读书。并且将推出“100亿流量向上计划”,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。
 
已在美妆、时尚领域已经建立了自身地位的小红书,主动出击、对内容维度和内容形态不断拓展的原因,不外乎是想把盘子做得更大,占领更多的市场份额。
 
一定程度上,这也是用户需求指引出的方向。
 
小红书希望往更多元化的平台发展,需要有新的内容满足用户增长带来的新需求。泛知识类和泛娱乐类内容的互动活跃,平台希望通过社区引导,让更多的创作者来到尚未建立很强优势的品类里发布内容。
 
有内容和生活方式社区的多年深耕,加码直播应该会最大限度盘活小红书的粉丝和大创作者。
 
目前,小红书的优势是高消费、乐于表达的用户居多,直播带货虽然在抖、快等平台长期贯穿“低价”、“特供”的路线,但小红书直播不以低价为主要打动用户的优势,而是依靠自身的优质内容转化。
 
这个逻辑能否跑通仍需时间检验。但是由于强调信任和粘性的转化,小红书直播在现阶段就更偏向于一种互动方式,而非盈利手段。
 
直播赛道日渐拥堵 小红书直播业务的致胜点是要将社区优势发挥到极致
 
小红书这样的以内容分享、生活方式为主的内容社区,虽然人群粘性更高,粉丝群更为稳定,但在内容变现的成效或许并不明显,高水平的内容输出往往会与快速变现产生冲突。
 
而依托电商平台生长起来的直播,其客群带有明确的购物目的,品牌商、主播以及平台更容易看到内容变现的成效。
 
相比于纯电商平台,小红书在直播这条路上似乎不太好走。
 
如果说微博、知乎等这些制造内容的平台是小红书早期的竞争对手,抖音、快手甚至是B站则算得得上是小红书当下的竞品,那么淘宝直播、拼多多直播、京东直播以及将直播定为必备工具的电商平台或许是小红书商业化进度条上未来的阻碍。
 
目前直播赛道越发拥挤,抖音,快手,淘宝,蘑菇街早已在瓜分市场,且随着疫情趋于稳定,线上红利逐步消散,速度不够快很可能会错失直播带货的风口期。
 
整体来说,这个领域的竞争已经白热化,大平台加大投入,中小平台则加速入局。几乎在小红书宣布扶持计划的同时,百度一开始招募电商主播,而拼多多则发出了泛娱乐主播的招募公告。
 
而且,小红书本身在带货上就有局限性,尤其是在供应链上。
 
目前小红书供应链则主要源自小红书商城,主播只能针对现有选品做定向带货,以确保供应链有价格和质量保障。公测只是给了直播开放了少数几个入口,主要直播入口仍然是创作者头像和笔记页,创作工具薯条则暂时未向商业化的内容开放。
 
不过,如果想在直播上取得成绩,那么自建供应链、放开流量工具、开放整个流量生态,对于小红书来说就是迟早的事,但是供应链和商品质量上,小红书似乎没有办法保证。
 
深耕内容和社区多年的小红书,拥有纯电商平台无法企及的优势,小红书如今跟上时代潮流做直播,也要坚持以社区为主,将社区继续做深做大。但是如何将直播带货的产品形态与小红书的社区优势结合,是小红书需要深度思考的。
 
只能说,目前的直播赛道越发拥挤,留给小红书的时间和空间都已经不多,小红书的差异化直播路线能否跑通,是决定着小红书能否在直播上成功的关键。