视频号“搅局”短视频

经济观察报 记者 任晓宁 做视频号不到一年,作家刘兴亮的变现收入已经超过在抖音、快手上运营几年的收入。有品牌厂商告诉新视力创始人兼CEO罗智勇,今年在视频号上留下超过20%-30%的广告预算。赛伯乐投资合伙人孙一鸣近期参加的论坛,谈论到短视频的地方,都在谈视频号,他投资的一家全网4亿粉丝账号的新媒体公司,2021年将重仓视频号。
 
2020年6月,视频号用户过2亿。方正证券发出的一份报告显示,视频号日活峰值为3.5亿。今年1月底,张小龙给视频号做了一场盛大的“导流”之后,视频号更热了。蜂拥而至的人们看好了微信12亿人的粘性,渴望获得新红利。
 
之前,腾讯做了17款短视频产品,都不成功,今年,终于在视频号上看到了成功的希望。不过,目前视频号上内容质量不高,生态也未完全建立,这个被寄予厚望的新的短视频平台,会成为抖音、快手之外的第三极吗?
 
奔跑中的视频号
 
刘兴亮是最早一波做视频号的人。现在,他每隔一两天会更新一次视频号,并且形成了自己的特色品牌《亮三点》,点评最新发生的热点事件,点赞量一般在500以上,多则数千。“视频号的发展速度超过了我的想象,”作为跟随中国互联网公司一起成长的行业观察者,他告诉经济观察报记者,微信10年,从未如此快过。
 
刘兴亮是视频号受益者。做视频号不到一年,去年收入接近公众号8年时间。在视频号上,变现方式比公众号更加直接,可以植入广告、直播打赏,还能卖货。开通视频号的人都可以在标签下挂上微信小商店,刘兴亮的小商店里,有他之前写过的书,以及知识付费的咨询,无需吆喝,买家可自助下单。
 
他预计,明年他的视频号的收入会超过微信公众号。他也更乐意录制视频号,“简单,快,不费事,”一分钟的短视频,即使走在路上,也能录制。
 
去年下半年成立的新视力,是一个视频号产业服务平台,目前已经获得了投资。罗智勇操盘的这个的公司里,变现几十万元的视频号博主很多,百万级的也不少。“去年上半年,视频号变现还是很让人惊讶的事情。到下半年尤其10月以后,变现已经不稀奇了。”他告诉记者,变现容易的原因是,微信内部商业循环已经打通了。
 
去年5月,视频号做了一个大型改版,发布基于朋友点赞的版本,新版本发布后,数据上扬,用户留存提高。6月份,视频号的用户过2亿。10月,视频号推出直播功能,并推出了微信豆,用户可以购买用于打赏主播。一年时间,视频号以不那么微信的速度上线了多种功能,现在,视频号与微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序直接连接。
 
视频号是微信的重点业务。1月19日晚上的微信之夜,张小龙演讲了1小时40分钟,其中有1个多小时,是关于视频号。他把视频化表达视为下一个10年的主体,他说,视频号对视频的价值,就像公众号对文章的价值。
 
视频号上无大V
 
微信数据采集平台新榜,发布了视频号10万赞篇数TOP10榜单,排名靠前的内容质量都不算高。前十名中有三个,在名字中直接挂上“情感”的标签。排名第一的“长春奇点”也是情感博主,每天分享励志鸡汤,“别人骂你你别听,没本事的人才整天议论别人”,“计较的人心累,烦恼的人憔悴”,“多点自知之明,少点自作多情”……她的主页,每期都是同一个人物、背景甚至角度,不同的只有鸡汤的内容。她的点赞量,最少2万,10万+随处可见。
 
视频号上还没有出现薇娅、李佳琦、罗永浩这样有影响力的头号博主,也没有周杰伦这样的头部明星大V。视频号最出圈的一个博主,是一个名不见经传的摄影师李政霖,去年12月13日晚至14日凌晨,他那场“陪你去看双子座流星雨”的直播,依靠用户在朋友圈和微信群转发,有100万人观看。
 
视频号上体量更大的,是中腰部博主。有摄影类视频号博主提到,运营4个月关注用户20万+,变现60-80万元。还有博主关注用户仅1万多,已经变现几万元。视频号还非常适合微商卖货,有几万个代理的微商潇掌柜说,他一些粉丝不过千的微商代理,在微信8.0更新后轻松能获得几万甚至十万的观看量。
 
龙东平也是视频号上的中腰部博主,主要做创业类短视频。他告诉记者,之前,创业类内容在抖音、快手上很难获得流量推荐,需要买抖+,快币。在视频号上,他依托个人流量,做到了冷启动。目前,龙东平有几万创业者粉丝群,还有付费订阅社群,100多人入群,每年365元会员费。
 
扶持中腰部博主,是张小龙的想法。刚开始,视频号也会去邀请一些明星进来视频号,但明星说没有签约费就不想来,“不是不愿意花钱”,张小龙解释说,“如果我们不花钱去买内容创作者还愿意进来,才说明我们真的建立起一个可以运转起来的生态。”
 
与龙东平对接的视频号工作人员告诉他,视频号特别希望找一些匠人,比如木匠或者陶瓷艺术家,在视频号聚集对他们认可的粉丝,“在某个具体领域影响力非常大,粉丝量几十万的人。”
 
这也是视频号与抖音快手的不同之处。抖音、快手上,一个新入驻明星几天时间就能有过千万粉丝,视频号上,基本不可能。视频号甚至不直接显示博主粉丝数,外界能看到的,只有点赞量。“视频号底层生态和业务逻辑与快手、抖音完全不一样。快手、抖音会造神,视频号不会,是一种普惠制商业生态,让更多普通人也能挣到钱。微信10年,每个人至少有几百好友,发动社交资源,亲戚朋友同学,一下子打通了出口。”罗智勇这样理解视频号。
 
这是一种去中心化的方式,个人创作者不再需要完全依赖平台推荐,靠自己的社交关系也可能获得流量。这种逻辑让孙一鸣看到了新机会。作为投资人,他自己也运作了一个视频号“福袋叔”,成为视频号金V博主,并把这个名字当做对外交流的主要名片,有一次开会,主办方写了他的本名“孙一鸣”,他都感到有些陌生。他告诉记者,今年福袋叔的目标是粉丝过百万。
 
流量的尽头是微信
 
孙一鸣2019年投资了一家新媒体公司,目前有4亿粉丝,2021年,这家公司将重仓视频号,孙一鸣还决定自己上阵指挥,打好这一仗。
 
在他眼中,这可能是短视频领域的最后一个机会。最近3年,短视频的格局是抖音、快手两强争霸,腾讯推出过17款产品,都铩羽而归,这一次视频号的横空出世,让他们看到了对抗抖音快手之外的新生机。
 
“视频号补上了微信生态的轮子,”孙一鸣告诉记者,与其说是看好视频号,更不如说是看好微信。“微信是一个生活平台,抖音快手是娱乐平台,每个人生活在微信上,但不是生活在抖音快手上。”他做了一个比喻,当家门口没有超市,人们需要去离家远的地方购物。当楼下拥有便利店的时候,很多人就不愿意再出远门了,最初版本视频号就相当于这个楼下的便利店,并且有成为“超市”的可能性。这是拥有10.9亿日活的微信具备的独特力量,“为什么微信支付能快速达到和支付宝PK的状态,并不是他的团队多么的专业,而是普通用户进入的门槛更低。”
 
去年上线前半年,视频号效果很差,陷入张小龙所说的“内容不好,没有流量,没有流量就继续没有好内容”的死循环。2020年5月,视频号做了一个改版,用户留存提高。
 
这个新版本,是视频号推荐机制的改变。微信团队发现,机器推荐的内容不如人工(朋友)推荐的受欢迎,于是之后就以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。视频号用户量上升的主要逻辑,是依存于微信的社交关系链。
 
目前,视频号远远称不上做得好,但也不能忽视微信的潜力。张小龙透露的数据,每一天,有10.9亿用户打开微信,7.8亿用户进入朋友圈。在微信新更新的8.0版本上,视频号的位置仅次于朋友圈,并且,视频号没有朋友圈三天可见、1个月可见、半年可见等限制。添加新的微信好友,有可能看不到他的朋友圈,但一定会看到视频号,微信接下来所有的动作,都在推视频号。
 
“世界的尽头是不是铁岭不得而知,但一切私域流量的尽头是微信。”孙一鸣告诉记者,视频号所依托的微信,有一个完整的且抖音快手不具备的生态,用户体系、公众号体系、支付体系、朋友圈、小程序、小商店,“什么都不缺,不需要跑到外面求相关资源。”
 
2月1日,有传言称,抖音开始禁止用户导流到微信。抖音当时回应说,主要是为了保护用户权益,而启动了整治行动,禁止财经、医疗垂类创作者站外引流。之前,卖货的商家和大V为了增加粉丝粘性,会在抖音留下自己的微信号,号召粉丝加微信群。不仅是抖音,在其他职场社交平台、陌生人社交平台、音乐平台、视频平台上,都能见到创作者留下微信号的做法,时至2021年,微信成立10年,仍然具有牢固的用户粘性。
 
“好友关系肯定强过粉丝关系,”最新改版后,微信放开5000好友限制,增加到1万人,孙一鸣觉得,这就是为弱关系铺路,“一个人可能有几百个生活中的真实好友,还有9000多个间接认识的弱关系的好友,弱关系才能有买卖商品的交易关系,商业价值反而是最大的。”
 
2018年至今,腾讯尝试过17款短视频产品,砸钱、砸资源,却无一成功。当视频号这个拥有微信巨大而宽广的流量入口诞生后,会有不一样的结局吗?刘兴亮印象里,张小龙重点推的项目,很少有不成功的。微信公众号成了,微信支付成了,小程序成功了,接下来的视频号,他觉得,做成的可能性也很大。
 
能否冲击抖音快手
 
2月5日刚刚上市的快手,日活不及去年年初最高峰3亿,下降至2.63亿,月活下降至4.81亿。一种正在流传的说法是,视频号的崛起,冲击了快手、抖音。“不能直接说冲击,但肯定会有影响。”孙一鸣对记者分析说,借助微信的社交关系,视频号有可能会长成比快手、抖音用户量更大的短视频平台。
 
不过,用户量不能代表一切。视频号去年6月对外公布用户过2亿,方正证券测算视频号日活峰值为3.5亿。目前还没有视频号用户时长的数据,星瀚资本创始合伙人杨歌认为,这是比日活数更重要的数据。抖音和快手之所以崛起,就是因为占据了大量用户时长。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,我国短视频人均单日使用时长110分钟,超过长视频、综合视频以及直播。
 
目前,内容上,视频号缺乏精品,生态上,高变现博主仍是少数,微信把视频号的框架基本搭建,接下来还需要填充更多。
 
杨歌告诉记者,他会大力支持自己投资的公司拓展视频号,但不会让他们只做视频号。对于视频号衍生项目,他现在也会看,但不会投,“这些方向都不是聚大势能的方向。”
 
当下视频号,原创内容以知识类严肃内容、以及中小企业专业化内容为主,与抖音、快手的娱乐性内容形成差异,也符合微信专业内容的调性。不过,这种内容生态能否做成一个抗衡抖音、快手的新生态,杨歌觉得,“挑战还是挺大的”。
 
2021微信公开课PRO“微信之夜”上,张小龙说,“视频化的表达可能是下一个十年,内容领域的一个主体”,下一个十年的视频化,会不会属于视频号?“视频号需要有头部大V,”杨歌坚持这个观点,“中腰部博主赚几十万问题不大,但商业模式仅依靠这种生态是不够的”。当视频号出现自己的薇娅、李佳琦,并且,视频号在微信的地位进一步提升,甚至能在最底层通讯录、发现等栏目外占据一席之地时,微信的短视频生态,可能就真正的成了。
TAG: