中国服装的信心与焦虑,在一场线上展会的投射

全世界服装品牌的坏消息不断传来:
 
优衣库母公司迅销4月13日发布消息称,预计截止今年8月的2020财年利润下滑38%,下跌至1000亿日元,四年来利润首次下降;
 
ZARA母公司集团表示,2月1日至3月16日期间,以当地货币计算的商店和在线销售额下降4.9%,其中从3月1日至16日的销售额跌幅扩大至24.1%;
 
H&M财报显示,由于新冠肺炎疫情在全球暴发,H&M 3月的净销售额同比下降46%,预计第二财季业绩将出现亏损;
 
Gap于4月24日表示,在未来12个月内,其“现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为我们的运营提供资金。”并采取了包括暂停给8万多名员工发工资在内的11项措施;
 
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站在这些品牌背后,制造着全球近60%服装纺织产品的中国服装业,先后经历内忧与外患,笼罩在了2020年第一季度的阴影之下。
 
根据国家统计局公布的3月份相关消费数据,3月限额以上服装鞋帽、针纺织品类企业销售下跌34.8%至689亿元,1至3月,整体销售跌幅32.2%。而这还没细算上2500亿美元的出口市场所遭到的阻遏。
 
从缺少工人、到缺少原料、再到沟通阻断、订单停滞,有些行业在疫情的不同阶段里既有挑战也不乏机遇,但对于服装业来说,几乎没有好消息。
 
各种尝试在不断地被提出,卖货的需求首当其冲。所以从品牌到门店再到个体,私域流量、社群建设、直播卖货,都是绕不开的标红词汇。
 
之前我们报道过的被仓促搬至线上的上海时装周——“云上时装周”,是站在消费端企图提振信心的一次不算太成功的尝试。一方面是受限于搭载平台的属性与购物类直播的技术关卡,另一方面则在于在3月份这个时间段,如果消费者对于服装品类的消费欲望依然处在低位,脱离了消费者语境的很多营销努力,可能都只会是徒劳。
 
但与线上的观感不同,在此后与一些参与了上海时装周线下订货会的国内设计师品牌的交流中,他们给出了订货数据较以往上涨的信息,这其中有全球疫情导致的国外品牌采购不便的原因,也有着“设计”元素所代表的议价能力逐渐提升的因素。
 
然而,这个上涨目前只到达了“买手”端,这不是一个被当做“大众”来参考的群体,消费数据更真实地反映了最普遍的消费者依然没有真正寻回购买服装的动力。与此同时,为全世界生产外贸订单的生产端也因为全球疫情的迅速蔓延陷入更深的困境,这对于散布于中国各省市的近2000万服装业就业者来说,每一秒都在加剧风险。
 
2月底宣布因疫情延期举办的“中国国际服饰服装博览会2020(春季)”(简称CHIC),在4月的22至24日也转移至线上,这场搭建了小程序并延展了“商贸对接”、“商业论坛”和“行业分享”等多个功能区的线上展会背负了一些希望而来。
 
CHIC线上展小程序界面
 
根据官方公布的数据,今年的CHIC线上展邀请了近1350家参展商,小程序首日访问量67998人,参考去年同期展会的数据,“中国国际服饰博览会(2019春季)共有16个国家和地区的1365家展商和1453个品牌亮相”,规模似乎并无缩减,但对于外商参展并没有公布明确的数据,其官方公众号上有具名提及的则有一家来自巴基斯坦、主营儿童和母婴产品的外贸商,商贸对接会的日程表上则有两家意大利的女装品牌和买手店。
 
没有了线下的实体展位,CHIC线上展的商贸对接会挪到了腾讯会议、钉钉群、看点直播等多个平台,每天平均会开设30场左右。根据4月24日的这张日程表,对接会的举办主体以采购方为主,而根据主办方发布的公众号文章,网易严选、京东、唯品会等电商大平台和一些百货、购物中心的“会议室”尤为抢手。
 
4月24日线上商贸对接会
 
这也不难理解,在订单流水难以有效维持的特殊时期,谁都希望能有一个看上去长期、稳定且能够上量的采购方。不过对于供应商来说,曾经方便展示其产品的线下展位的消失,使得他们的自荐变得吃力,很多展商的页面点开,只有地址、联系方式及几张商品的平面照片,信息量过低,即使有一些直播的展示,面料、裁剪等服装品类的核心卖点也难以体现,大大增加了谈判的难度。
 
线上商贸会的沟通方式
 
这其中存在着一切线下形式转移线上的难题,如果只是单纯意义上的照搬,减损往往大于增益,“云上时装周”的秀场直播就是一个直观的例子。另一个简单的体验,我们可以在实体店里真实地触摸、试穿,电商购物可以参考图片细节、用户评价,但在直播间里,我们真的很难清楚地知晓我们会买到一件怎样的商品。
 
而这还只是我们对于某一件衣服的决策难题,商贸会上的供应商和需求商需要做的是金额与数量都大得多的交易,实在是很难在一个线上会议室,拿着样品随着摄像头展示几秒钟就能产生的决策。
 
在这场线上展中,人们都在努力营造一种一切都在如常进行的氛围,但藏在这种“热闹”背后的实际成交并没有具体的呈现,小程序的“商机”栏目不知是鲜有展商使用还是确实成交低迷,供应类展商的需求下应答者多为“0人”,需求类展商稍强一些,基本上都有应答的数据,一家描述为拥有渠道和独立电商平台的公司条目下显示有40多人应答。
 
因为样本太少,我们无法由此推导出什么结论,不过结合前文统计局给出的服装类消费的数据,还是可以想象得到供货商捧着货急切寻找渠道的画面。
 
三天一共九场的“商业论坛”和共20余场次的“行业分享”因此承载了一些提供“自救”方案的重任。“行业分享”更落地一些,内容包括材料、色彩、款式趋势的解读,和企划营销、直播卖货的方法论等等;“商业论坛”的主题则更关注智能科技、数字化供应链、智慧零售等领域。
 
我们进入了多场论坛观看,其中大部分论坛的在线观看人数显示过千,疫情加速暴露了服装生产供应链的短板,从业者都在急于寻找解决方案。
 
在这些商业论坛里,按需生产、定制业务、柔性供应链、快反智造等等是反复出现的关键词,在服装产业的链条中加入科技、智能、大数据并非什么新的趋势,却是在物理阻隔被动发生的当下成为了更为迫切的需求。
 
主要从事OEM加工业务的深圳市赢家服饰创始人、赢领智尚科技有限公司董事长兼总经理在论坛中表示,由于品牌商销售下滑,下单量减少,以及出口外贸几乎无单可做的现实,加工市场竞争剧烈。但产能无法扩大却是留出精力打造智慧工厂、开发工业互联网的时机,修炼好内功才有可能成为被机会青睐的人。
 
力克亚太区服装售前副总裁徐一振谈到了消费者越来越难以被取悦的问题,而解决的思路显然不是一味追求价格的降低,企业应该思考的是塑造自身的品牌调性,避开囿于同质化的竞争。他所提出的方案则包括在标准产品之外提供增值服务,例如个性化、定制化的选项,而按需生产的实现则对供应链的管控有了更快速反应的需求。
 
同样关注快速反应供应链的秒优科技合伙人朱林海也在论坛中表示,在服装行业,消费者已经从“消费升级”进入“审美升级”时代,这就要求服装生产商和各类销售渠道/平台通过收集和分析消费者审美偏好,针对多元化的人群“以最快的速度,最优的价格,提供时尚、品质的产品”,这种消费趋势,必然要求服装产业能够提供“极致小单快返”力。
 
这种“极致小单快返”力也正是国内多家提供“智能工厂”SaaS业务的公司最核心的产品功能,这亦是一种趋势,单独的企业如果各自重建快速反应供应链需要花费大量的资金与时间,这种低效的行为在与平台化服务的竞争中难以胜出。
 
论坛另一个关注的方向则是智慧零售,这也是疫情所加速的另一种需求,线下业务线上化。针对关注度较高的私域流量运营问题,有赞新零售学院负责人闫冬谈到,私域流量的运营本身也就是商家避免同质化竞争的一种方式,腾讯智慧零售战略合作部总监吴纯泽则提到了私域流量的价格便宜,且能够通过裂变拉新快速获得新的流量。
其实不难看出,服装行业所需要的变革并不是什么“新事”,只是在没有遇到这次的突发危机之前,总相信有“慢慢来”的余地,实际上行业里普遍六成左右不高的售罄率已经很难再接纳更大的库存压力。
 
早一步跨出变革步伐的企业可能已经开始收割成果,在4月2日的一场沙龙上,我们曾经报道过的凌笛科技创始人&CEO刘郴表示,“就在前两天,ZARA 已经明确告诉我们的供应商,在疫情恢复以后,它们将把供应链大幅从东南亚向中国转移。因为它们发现在一些特殊的情况下,中国的供应链是最坚强的,而且是全世界唯一能够跟买方保持沟通的。3D在线化的平台,在这里面起了非常大的作用。”
 
这其中自然不乏对于自家产品的一种运营,但其中的逻辑是,如果我们拥有更强的供应链,就能掌握更多的话语权。落到每一个利益相关的供应商身上,也是一样,与其在直播的弹幕里刷“订单都没有,怎么按需生产”的丧气话语,不如趁着大家回到统一起跑线的契机,认真想想自己如何超前。
 
因为即使真的会有订单转移,洗牌与筛选也是一定会发生的。一方面有时间的未知,不是所有的供应商都能撑到疫情会恢复;另一方面则是,这一轮的消费克制不见得会引来所谓的报复性消费,反而有可能促使人们反思一些习惯性的消费法则,就像人们从一开始对快时尚的追捧,到如今对于它不环保的质疑,人们也会开始思考,我们真的需要那么多的服装吗?我们穿着的是品牌,是设计,还是材料?我们为了谁,又为了什么场景而穿着?
 
闷头接订单依然会是一种生存方式,拥有自我设计语言的品牌化也会成为趋势,拥有不可替代性,是低价以外,另一种重要的竞争力。
 
前不久,阿里巴巴宣布了“新国货计划2020”,计划提出“加速产品创新和自主品牌建设,每天孵化一个新产品,为中国品牌培养1000名新品策划师”,这是掌握着大量消费者数据的平台给出的明确信号。展会很快地结束了,但机遇与挑战不会结束,它所投射的中国服装业的信心与焦虑,还将循环往复地不断出现。
 
人们发现一个问题,并解决它,这永远是好事。