淘宝直播跨界新玩法,洛天依、乐正绫等虚拟歌

5月1日晚9点左右,上海禾念旗下的6位虚拟歌手出现在天猫青年实验室的直播间,他们排成一列,微笑着以平坦的电子合成音打招呼,蹲守已久的粉丝炸开了锅。
 
“天依天依天依”、“龙牙龙牙龙牙”,“南北南北南北”,每位成员的名字、应援色色号和各式CP名的弹幕排列组合,在商品链接的图标上方快速滚动刷新。让人一时对这个直播间的属性产生怀疑,仿佛误入了虚拟歌手的表演录播现场。
 
真正的主角有两位:画面中央蓝衣灰发的洛天依和红衣棕发的乐正绫,目前国内最有人气的中文虚拟歌手。她们作为压轴嘉宾,被邀请参与淘宝的5月1日“云端动漫嘉年华”进行一小时的带货直播。Vsinger家族其他成员在直播开始前为她们打气加油。短短数分钟的全员亮相是给粉丝的特别彩蛋。
 
打气结束,画面重新聚焦两位虚拟歌姬时,声音不再是金属质感的合成音,而是由她们的声线提供者进行实时配音。与许多真人主播一样,洛天依和乐正绫在热场后先抽了一波奖,播放四首她们的歌曲听歌猜名,奖品是Vsinger周边。
 
此次直播有四个品牌入驻了直播间:博士伦、美的和欧舒丹。画面是横屏,真人助播“小苏”推着产品展示台走入画面左侧,对具体产品的展示、测评和功能解说都由助播完成。
 
站在画面右侧的洛天依和乐正绫微微侧身,做出隔空观察细节的表情,适时配合推荐:“这个美瞳颜色真好看,我也想戴了。”“可以满足各种cosplay的妆容搭配需求呀!”
 
直播中的九款商品,在品类属性和使用场景的描绘上,都尽量贴近虚拟歌手的粉丝人群特征:博士伦的美瞳可以满足cosplay需求、美的三款生活小家电不仅适合便捷一人食,还是皮卡丘联名款;南孚的洛天依联名电池,能给演唱会的打call灯棒、游戏手柄持久续航;而欧舒丹的马鞭草沐浴液,洛天依说这是她最近迷上的味道。
 
这是一场节奏舒缓的带货直播。优惠力度在五十元左右,没有“三二一上架”的开抢发令,也没有补货加购的催促。真人和虚拟形象间的对话不时出现拘束的停顿——无法通过肢体表情实时示意,两边都在等对方先开口。
而相比询问具体产品信息,粉丝们更热衷于在弹幕中表达对两位歌姬的爱意,或者刷CP。有人劝:“不要刷了,都是来支持天依乐正绫的,别引战。”还有人在洛天依讲解电池聚能环时,打出一串“让她恰!!!”
 
这一小时直播的观看人数最高峰达到了270万,除了上述九款商品,商品栏还上架了三十多款云端动漫嘉年华的商品,包括手办、盲盒、JK制服裙等。在洛天依出场前,“曦月”、“齐麟Kylin”两位虚拟主播也进行了接力带货。自称废柴少女的齐麟如此介绍自己的直播间:“为了给好朋友苍舒准备生日礼物,我正在努力打工,请大家多多支持。”
 
这不是洛天依第一次出现在直播间。
 
洛天依由上海禾念在2012年推出,是首位拥有VOCALOID中文声库的虚拟偶像。2016年洛天依迎来了人气爆发,成为首位登上主流媒体的虚拟歌手。次年在上海举办第一场线下演唱会,500张限量SVIP门票3分钟售罄。截至目前,洛天依在微博、B站分别积累了459万和182万粉丝。
 
她的代言产品数量也随名气提升不断增加,包含了百雀羚、维他柠檬茶、肯德基、华为等多个领域的品牌。2016年洛天依首次出现在淘宝双十二的“二次元日”专场,推荐自己的周边产品。今年她更是频繁出现在各个品牌的直播间,还在4月与李佳琦合作进行了带货直播。
 
随着Z世代消费人群的崛起和MR技术的进步,中国的虚拟偶像业务在近两年来迎来了井喷式发展。据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,截至2018年中国有超过30个虚拟偶像或组合。
 
2019年初上线抖音的2D虚拟形象伊拾七,不到一年就通过广告植入和带货实现正向收入;虚拟IP“一禅小和尚”也在今年登录了淘宝直播间。除了不断涌现的原创IP与主播,如《阴阳师》、《王者荣耀》等游戏中的角色、阅文旗下的IP人物“叶修”等,也纷纷开启了自己的代言与带货之路。
 
虚拟偶像能符合新消费人群的审美与精神需求,还不容易出现人设崩塌与代言危机,在真人带货领域竞争越来越激烈的状况下,相对不饱和的虚拟偶像市场吸引了一批尝试者。
 
但虚拟偶像带货还有不少亟待解决的问题。
 
相比真人带货,虚拟偶像带货在表现力上始终欠缺。在洛天依的直播中,能明显感觉到,虚拟人物与产品在物理与心理上的距离都较远,因无法与产品互动,虚拟主播们需要靠真人协助讲解产品细节与功能,这让一部分如服装、美妆等产品很难达到理想的展示效果。
 
而虚拟形象表情和动作有限,也使整体带货直播的感染力和互动氛围始终欠缺,对非粉丝人群较难有吸引力。
 
无论真实还是虚拟,偶像的直播成果都是粉丝运营的结果。虚拟偶像要如何维持粉丝的高黏性也是挑战。孵化一个优质的虚拟偶像IP,不仅有技术门槛,如何维持曝光、积累影响力,也是整个虚拟偶像产业正在摸索的问题。